Desposte para publishers. O lo que los medios pueden aprender de un carnicero.

“El 99% de los negocios funcionan combinando calidad,

buena gestión (que es el gran error, porque si no llevas

bien los números estás muerto) y actitud innovadora”

Ferran Adrià

Hay muchas analogías que se usan para hablar de medios, casos de moda, o situaciones recientes de impacto en audiencias amplias,  pero creo que con el correr del texto, me van a entender el motivo del título. Releyendo, también podría haber sido una buena opción para titular “Del ‘Nose to tail’ al ‘video to display’”.

Un carnicero, al menos en el formato tradicional del oficio en Argentina, debe: Conocer la audiencia (clientes), conocer a la perfección el producto (proveedores y productores), saber cómo debe manejar sus ventas, optimización (hay que vender una media res completa), revenue (tiene que ser siempre un negocio rentable), preproducción, hacer cosas “in-house” (achuras, preparados) o tercerizar; y muchas otras comparaciones. El carnicero sabe de eso, TIENE que saber y por más interés o aprecio que tenga por su audiencia, sabe que tiene que usar todo el producto a disposición. No se cuantas personas dentro de un medio tienen ese alcance de conocimiento, pero debería ser de la mayor cantidad de gente posible. No digo que todos sepan hacer de todo, pero mientras más involucrados estén en el proceso, mejor será para todos, para el negocio y para el producto. Y que sea un buen negocio, le da futuro.

Una de las mejores carnicerías que conozco, tenía un gran proveedor, pero que no le podía hacer facuras sobre los pedidos que les encargaban. Entonces, tuvieron que buscar calidad y aprovisionamiento en otro lado. Hay que mantener la calidad, no hay que defraudar a los consumidores, pero sobre todo, tiene que funcionar el negocio de forma continua y ordenada. Es como cuando un medio se apoya en ingresos que vienen de grants, mecenas u otras fuentes fácilmente “interrumpibles”. Una mariposa aletea en los ingresos, y hay un terremoto en la redacción.

La media res es el producto bruto de un carnicero, es, al fin de cuentas, la home.

El carnicero, este hábil developer vacuno, tiene que hacer rendir el producto. Paga un costo bruto por kilo de ese medio animal, pero al momento de separar todo en secciones, los valores cambian; y no, no es posible vivir de una sola sección. Los medios lo saben, a pesar de que no les guste.

Es cierto que muchas veces nuestro comerciante vacuno tiene pedidos específicos y debe satisfacer a su audiencia -que siempre pide los mismo cortes- pero otras veces hace un “deep learning on the fly” (aunque el no lo sepa) que nada tiene que envidiarle al mejor elevator pitch “¿Pero vos que vas preparar?” –pregunta- “Esto para un guiso va muy bien, mejor que lo que me pediste” –desviando el pedido original, sin perder una oportunidad, ni un cliente, y encima, extendiendo el conocimiento para futuras ventas, y hasta tentando al cliente que está detrás, que ahora no sabe si sumarse a este descubrimiento.

Así es como debe optimizar todo el animal el mismo hombre que recibe, prepara, vende y cobra. También debe hacer valer oro esas oportunidades que son escasas. Esas oportunidades “premium” (entraña, molleja y lomo) que son un 2% ó 3% del total del producto (media res) pero puede vender con un recargo del 200% a 300% sobre el costo bruto del producto (precio por kilo), como la mencionada entraña, el lomo o la molleja.

Y ese hábil account manager con blanco delantal no sabe de “precio por compra paquete”, desde su cliente más fiel hasta los ocasionales pagan lo mismo por eCPM, perdón, digo por el kilo de carne.

El carnicero también, como los medios, vive de forma directa el cambio de audiencia y de hábitos de consumo.

Otrora su público eran amas de casa de recetas en extinción ya, de otros tiempos de dedicación a cocinar, de otro paladar que no esquivaba la grasa o se amedrentaba por poner a cocer algo dos o tres horas. Hoy, se suma un público de más prejuicios que conocimientos, que buscan apoyo y asesoría; pero quieren “comer algo rápido” o que no se tenga que cocinar mucho y que salga tierno, y que no tenga grease, y que la vaca haya estudiado algo relacionado a humanidades.

Para todos esos públicos, el carnicero no puede inventar un nuevo vertical, o pedir 200 medias reses solo para usar el 40% y que el resto sean impresiones en blanco, perdón, cortes de descarte; o todo procesado en chorizos o hamburguesas. Aunque existen mercados con esa dinámica.

Las soluciones que apuntan a que para cada nueva tendencia o público hay que crear un nuevo producto, vertical o “cápsula”, tienden a dejar de lado todo el resto de contenido que el medio genera. Esas secciones que “nadie quiere”, esas “notas de poco tráfico”; siguen ahí, siguen siendo parte de la media res; que pueden ser hamburguesas, chorizos… hasta huesos para el perro que van de regalo con una compra grande. Aunque a Firulais el caldo de hueso le rompió el statuo quo. Pero todo ese “descarte” sigue teniendo valor, si se lo sabemos dar.

Ya más desde una tendencia gastronómica, hay una corriente que busca el proclamar el “nose to tail”, aprovechar todo el animal.

La pregunta que me surge es, saliendo de los chistes fáciles hacia el equipo de ventas, ¿quien debe ser el carnicero de un medio? Los que venden, ¿saben vender todo su inventario?.

La sostenibilidad, depende de poder utilizar todo lo que se genera: y para eso, cada vez, hay que estar mejor preparados, tanto de forma individual, así como alineados los equipos.

Los carniceros, supieron subirse rápido a las modas -o debieron aprender a la fuerza- sobre cortes que fueran de bajo precio en otro tiempo, casi de “descarte” y ahora cobran en bitcoins gracias a la promoción en redes sociales, o por uso y recomendación constante por parte de cocineros o influencers, cortes que alguna fueron accesibles para todos.

Pseudo glosario relevante

Medio Res: En Argentina, la comercialización de la carne a carnicerías es mediante la venta de la mitad de una vaca. Esta mitad (media res) solo tiene un ejemplar de cada corte de carne a la venta. Algunas de mayor valor de comercialización y otras de menor valor, pero el carnicero paga un precio único por kilo.

Entraña, lomo y molleja: son cortes altamente cotizados en el mercado argentino, que en una media res (una de 120 kilos, por ejemplo) representan una pequeña fracción. A saber, en ese caso obtendremos una entraña de entre 800 gramos a 1,2 kilos, un lomo de entre 1,2 a 1,7 kilos, y molleja (hay de corazón y cuello) no más de 1 kilo. Todo, siempre hablando de una media res. Y encima la molleja se vende aparte, no viene con el animal, como cuando estaba en pie.

Asi como sucede con los founders de una empresa, quien mejor conozca del producto, es quien mejor lo va a saber vender; pero desde que se inventó el preroll y el 300×250, nadie quiere investigar un poco más. Y no me hagan hablar de los guanacos de producto, que son los primeros en esconder los banners. “Cagones de mierda” diría Angelito Cappa.